越南化妆品行业与投资报告

  越南化妆品市场虽处于起步阶段，却展现出蓬勃生机，2021年估值达到23亿美元，成为区域内的亮点。随国民经济发展水平的跃升，越南民众对个人护理与美容产品的关注度明显地增强，不再局限于基本生活需求的满足。该国从中低收入国家晋升至中等收入行列，促使中产阶级群体扩大，其在化妆品领域的消费投入随之增加，特别是中产女性平均月消费约450,000至500,000越南盾（约19至21美元）于美容及护肤上。

  增长的可支配收入、变化的审美观念、社会化媒体的广泛渗透，以及“韩流”文化的巨大影响力，共同驱动了越南美容产品需求的急剧增长。韩国的美容护肤体系在全球享有盛名，通过各类社交平台、活动及广告，韩国偶像与意见领袖有效促进了越南自我美化潮流的发展。与此同时，越南职业女性经济自主性的提升进一步刺激了对美容服务的需求，而不断演进的美学标准也让男性更加重视个人形象管理。

  数据表明，自2018年以来，越南使用化妆品的女性比例已由76%攀升至86%，未来十年内，该国化妆品市场将以每年15%到20%的速度持续扩张。具体至护肤板块，2019年市场规模达8.5亿美元，预计到2027年将翻倍至19亿美元，2021至2027年间约11.7%的年复合增长率，彰显了越南化妆品市场的广阔前景与巨大潜力。

  越南是外国化妆品品牌的热门国家，高达93%的个人护理产品进口。韩国是越南的主要化妆品出口国，其次是欧洲、日本、泰国和美国。

  越南美容与个人护理市场新加坡和中国也是来源国。相比之下，本土品牌在其国内消费中的占比不足10%，且多聚焦于性能好价格低的大众市场产品，凭借价格上的优势竞争。

  这一市场格局形成的根源在于越南花了钱的人进口商品的偏好，他们一致认为国外品牌能提供更高质量及多样化的产品选择，更能满足个性化需求。

  数据表明，2019年越南美容产品进口额高达约9.5亿美元，核心进口商品类别涉及面部护理产品如洁面乳、保湿霜，以及彩妆如女性唇膏和男性美容护理及剃须用品。

  零售业的发展进一步促进了这一趋势，国际连锁如屈臣氏(Watsons)、Guardian，以及本土新兴参与者Pharmacity和Matsumoto的涌现，不仅拓宽了市场渠道，也使得进口美妆产品更广泛地触达越南中高收入群体。

  与此同时，认识到越南年轻但新兴市场的潜力，大型和高端外国化妆品公司要么开设了代表处，要么通过代理商和分销商进行销售，例如：

  自2019年以来，越南化妆品市场的收入一直在稳步增长，对2023年也有影响。

  眼部与唇部美容产品领域持续引领市场，自2018年起，年收益稳超1亿美元，彰显其强劲市场地位。尽管天然美容商品市场当前规模较小，但预示着中期将迎来明显地增长，这一趋势得益于花了钱的人清洁、有机及草本成分的日益偏爱，这些自然元素被视为更健康、更环境友好的化妆品替代选择。

  针对越南化妆品及个人护理行业的深度洞察，以下PEST（政治、经济、社会和技术）分析概括了影响市场的关键宏观因素：

  越南消费者日渐增长的健康意识及对美容产品成分的密切关注，为化妆品行业呈现了新契机，尤其吸引着寻求市场拓展的新兴企业和意欲拓宽产品线的既有品牌。

  首要缘由，在于越南得天独厚的自然条件孕育了丰富的有机和草药资源，成本相对低廉。例如，湄公河三角洲盛产的椰子，作为美容产品的基石成分，其价值不言而喻。此外，姜黄、绿茶与芦荟这三种本土草本精华，凭借其修复受损肌肤的功效，进一步凸显了越南作为有机美容原料宝库的地位。这些自然资源的富集，为本土有机美容品的创新研发提供了坚实的物质基础，开启了以自然之道养颜美容的新纪元。

  越南美容市场正经历着由消费者心态变迁引领的转型，特别是Z世代对个人护理产品质量的高度关注，预示着有机与草本产品领域将迎来明显地增长。行业巨头如欧莱雅通过推出无氨油基染发剂Inoa，以及Beiersdorf的妮维雅推出天然护肤系列，已先行响应这一趋势。

  尽管前景乐观，该市场仍面临若干挑战。其一，越南化妆品市场的年轻化及不稳定性，部分源于韩流文化的强驱动，而韩流趋势的多变性导致市场易受波动。此外，产品代言深受韩国名人影响，这种选择性偏好不仅左右了消费者决策，也为厂商增加了市场策略的复杂度。

  价格敏感性是另一大阻碍，多数年轻消费者因收入限制偏好平价商品，迫使企业调整定价策略以贴近大众支付能力。

  西方品牌在越南市场还遭遇了认知壁垒，消费者一致认为亚洲产品因更适合其肤质而优于欧洲产。对此，西方品牌需通过强调产品质量及成分优势，来逐步消除这类成见并赢得市场份额。

  对于像越南这样对进口化妆品和个人护理产品征收高额关税的年轻市场来说，最受关注的问题是：是什么让越南成为一个值得投资的国家？

  越南对化妆品和个人护理产品征收10-27%的关税，而增值税为10%。美容产品的进口关税按每批货物的CIF（成本、保险、运费）价值计算。与该地区其他几个国家相比，这一关税细目相当高。

  高额的进口关税推高了大多数进口美容产品的价格。在越南，消费者必须花费至少3.42美元（80000越南盾）才可以获得一个普通的洗发水产品，而在德国，同样的洗发水产品的价格约为2美元（46000越南盾）。

  鉴于价格范围的这种差异，越南在化妆品和自理产品上的支出甚至高于发达国家的消费者。这在某种程度上预示着越南消费者愿意为高质量的产品付费，对美容产品的需求也很高——这是投资的人进入这个年轻但渴望进口产品的市场的机会。

  越南的进口化妆品注册由越南卫生部下属的越南药品监督管理局（DAV）授权。每个出口商和进口商都必须从这些政府机构获得相关证书。所有进口化妆品和个人护理产品必须在卫生部登记，包装上需要以下信息：

  所需文件随后通过越南国家单一窗口在线提交给DAV。注册费为500000越南盾（21.38美元）。DAV需要7-10个工作日才能发布结果：收据编号，也称为产品许可证编号，自发布之日起有效期为5年。

  越南化妆品市场正处于初兴阶段，为行业内外的参与者提供了利弊并存的机遇。随着护肤与化妆产品日益融入越南消费者的日常生活小习惯，未来市场发展的潜力乐观，预示着长期的显著增长潜力。该领域尤其吸引人之处在于有机成分供需两端的蓬勃态势，为化妆品及个人护理企业开辟了一个充满了许多活力的新蓝海。